بازاریابی و بازرگانی یک برنامه مفصل و مدون است که جهت‌گیری بلندمدت بخش بازاریابی یک شرکت را نشان می‌دهد و برای شرکت‌های بزرگ سندی اساسی و حیاتی به شمار می‌رود. این برنامه بر اساس روشی که در این نوشتار معرفی می‌شود، از شش قسمت تشکیل شده است:
- اهداف و ماموریت‌ها
- تجزیه و تحلیل وضعیت
- استراتژی‌ها و اهداف
- برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی
- بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و پیاده‌سازی
- ملاحظات جانبی
در ادامه به بررسی هر یک از بندهای فوق پرداخته می‌شود:
۱- اهداف و ماموریت‌ها
در این قسمت ابتدا هدف از تهیه‌ی این سند بیان می‌شود. برای مثال هدف تهیه‌ی یک طرح بازاریابی می‌تواند به صورت زیر باشد:
“هدف تهیه‌ی این سند معرفی کالای جدید، ورود به بازار جدید، افزایش رشد کالای موجود و ارزیابی برنامه‌ی سالانه و… است”
و یا مثالی دیگر:
“هدف تهیه‌ی این سند تنظیم و تدوین استراتژی یک واحد فعالیت استراتژیک است”
پس از معرفی، هدف “ماموریت” تشریح می‌شود. بیانیه‌ی ماموریت شامل چند جمله‌ی مختصر است که به موارد زیر اشاره می‌کند:
فلسفه بنیادین سازمان
مشتریان
کالاها و خدمات
ارزش‌های اساسی
و غیره
۲- تجزیه و تحلیل وضعیت
تجزیه و تحلیل وضعیت نگاهی به وضعیت حال و آینده است. این کار از چند دیدگاه بررسی می‌شود:
تجزیه و تحلیل محصول جاری
تجزیه و تحلیل بازار موجود
تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع
تجزیه و تحلیل مالی
تجزیه و تحلیل رقبا
سایر تجزیه و تحلیل‌ها
در تجزیه و تحلیل محصول جاری موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:
ویژگی‌ها و صفات محصول
قیمت‌گذاری محصول
کانال‌های توزیع محصول
ترفیع و ارتقای کیفیت محصول
خدمات اضافی محصول
در تجزیه و تحلیل بازار موجود موارد زیر مورد بررسی می‌شود:
جهت‌گیری‌ها در بازار هدف
ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی بازار هدف
ویژگی‌های مشتریان هدف
تخمین بازار هدف
تحلیل فرآیند خرید مصرف کننده
در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع موارد زیر بررسی می‌شود:
کانال‌های توزیع و زنجیره‌ی تامین
انتظارات توزیع‌کنندگان
فرآیندهای خرید
نقش محصول در امر توزیع
ابعاد توزیع
در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی رقبا موارد زیر بررسی می‌شود:
وضعیت “آمیخته بازاریابی” رقبا شامل محصول، ترفیع ، توزیع و قیمت
نقاط ضعف و قوت رقبا
روند بازاریابی هر یک از رقبا
در تجزیه و تحلیل مالی موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:
- تجزیه و تحلیل فروش
- براساس محصول
- براساس کانال‌های توزیع
- براساس مناطق
- براساس سهم بازار
- تجزیه و تحلیل سود
- هزینه‌های بازاریابی
- درآمدها
و سرانجام در سایر تجزیه و تحلیل‌ها موارد زیر بررسی می‌شود:
تجزیه و تحلیل مسایل و فرصت‌های محیطی
تجزیه و تحلیل به کمک ماتریس‌ها و منحنی عمر محصول
خلاصه وضعیت جاری
۳- اهداف و استراتژی‌ها
در این بخش اهداف و استراتژی‌های بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرند.
اهداف بازاریابی شامل:
سهم بازار
اهداف ترفیعی
اهداف توزیع
اهداف محصول
اهداف قیمت‌گذاری
سودآوری
حاشیه‌ی فروش
فروش
مشتریان
اهداف تحقیقاتی
و غیره
استراتژی‌های بازاریابی شامل:
رشد بازار (برای محاسبه‌ی این رشد می‌توان از ماتریس “آنسف” استفاده کرد)
ثبات بازار
کنترل هزینه‌ها
خروج از بازار
۴- برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی
در این قسمت برنامه‌های تاکتیکی و میان مدت برای دست‌یابی به اهداف یاد شده تهیه می‌شود که شامل موارد زیر است:
برنامه‌ی تاکتیکی بازار شامل:
جایگاه‌یابی و موضع‌یابی محصول، فروش، بخش‌بندی بازار و غیره.
برنامه‌ی تاکتیکی محصول شامل:
شرح خلاصه‌ای از محصول، بسته‌بندی، آرم و نشان تجاری، برچسب‌گذاری و غیره.
برنامه‌ی تاکتیکی توزیع شامل:
نوع کانال‌ها ، دامنه‌ی پوشش، هزینه‌های کانال‌ها، تغییرات کانال‌ها و غیره.
برنامه‌ی تاکتیکی ترفیع شامل:
تبلیغات، فروش حضوری، روابط عمومی، آگهی و غیره.
برنامه‌ی تاکتیکی قیمت‌گذاری شامل:
استراتژی قیمت‌گذاری، عوامل موثر بر قیمت‌گذاری، گزینه‌های قیمت‌گذاری
۵- بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و اجرا
این مرحله نیز در سه گام انجام می‌شود:
بودجه‌بندی بازاریابی شامل: بودجه‌ی هر یک از تصمیمات تاکتیکی بازاریابی، تفکیک بودجه بر اساس سال و ماه و تفکیک بودجه براساس محصول، توزیع، ترفیع و تحقیقات.
تحلیل عملکرد؛ در این مرحله می‌توان از روش نقطه سربه‌سر و نسبت‌های مالی و مانند آن استفاده کرد.
اجرا؛ در این گام زمان‌بندی تفصیلی کار و مسوولان انجام کار تعیین می‌شوند.
۶- سایر ملاحظات
سایر عواملی که در بندهای قبل قابل گنجاندن نباشند، در این مرحله عنوان می‌شوند. این عوامل شامل موارد زیر هستند:
عوامل داخلی
عوامل خارجی
محدودیت‌های تحقی
چاپ انواع کارت ویزیت